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第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕?

2020-06-29 18:03:11 浏览:  作者: 百略奇谋
摘要:58同城,这家神奇的网站失去“光环”后,显然不想为自己的故事写下现在这样的结局。6月15日,58同城宣布与QuantumBloomGroupLtd.签订合并协议,以每股普通股28美元现金,总计87亿美元,溢价近20%购买58同城所有已发行普通股。就在这笔创造中概股最大规模私有化的交易被官宣之后,58同城又有了新动作。根……

第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕?

58同城,这家神奇的网站失去“光环”后,显然不想为自己的故事写下现在这样的结局。

6月15日,58 同城宣布与Quantum Bloom Group Ltd.签订合并协议,以每股普通股28美元现金,总计87亿美元,溢价近20%购买58同城所有已发行普通股。就在这笔创造中概股最大规模私有化的交易被官宣之后,58同城又有了新动作。

根据天眼查数据显示,获得过百度、腾讯、红杉投资的梯影传媒,近日又拿到了58集团的战略投资,而这已经是58 集团在电梯传媒领域的第三次出手。

分众传媒的蛋糕又要被分掉一块吗?

“后浪”梯影传媒

6月23日,梯影传媒宣布获得了58同城战略投资,这也是继2019年10月完成由腾讯领投的B轮融资后,时隔半年后获得的新一轮融资。

从天眼查的信息来看,58集团本次的战略投资是通过旗下全资子公司五八有限公司,投资后持有2.22%的股份。

梯影传媒成立至今虽然只有三年,但这位电梯传媒行业的“后浪”已经拿到了较好成绩和资本认可的双保险。

梯影传媒所在的电梯传媒领域,一家企业要想立足,就必须具备两个核心要素。

首先是足够的广告点位,也就是规模。

以行业龙头分众传媒为例,目前它在230座城市拥有260万个电梯终端,可触达5亿人。近年来声势不断上涨的新潮传媒,在103座城市拥有60万个电梯终端覆盖3-5人群。根据梯影传媒的官网显示,它已经覆盖了超过60座城市,拥有10万个点位,触达近亿人。

第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕?

其次是广告主资源。还是以分众传媒为例,目前分众的合作品牌达到5400余个。新潮传媒虽在数量上占优达到2.3万;梯影传媒的广告主数量超过千家,覆盖了世界500强及新经济产业独角兽。

不难看出,其实在规模和客户方面,梯影传媒与头部之间都存在着较大的差距,58之所以选择战略入股梯影传媒,与它在其他方面所具备的优势有关。

电梯传媒行业的传统模式类似中介,分众们左手终端右手客户。在终端方面以电子显示屏为主,客户根据展示时长、时间段,以及地点的不同进行付费。

梯影传媒对自己的定义,并不是类似分众的传统电梯传媒公司,它在宣传时往往强调“数字化创新”。梯影传媒与传统电梯传媒公司的不同之处,主要是模式和技术,并且通过这两点打造了差异化的竞争策略。

首先,在模式上,梯影传媒选择了不同于分众们“一手交钱一手交货”。

梯影传媒采取了“分成模式”,即客户可以按照具体上刊的情况,给物业结算。换句话说,梯影传媒减少了传统粗放式CPT售卖方式,从传统的卖展示变成卖效果。

其次,梯影传媒利用技术构建了独特的优势。

一方面,与分众们普遍使用电子显示屏播放广告不同的是,梯影传媒采用了拥有自主知识产权的电梯投影设备,用投影技术替代了电子显示屏;另一方面,广告主可以通过其开发的“梯影在线”小程序自助下单,根据梯影传媒提供的受众多维度画像,做定点、定期投放。

可以说,梯影传媒是业内互联网基因最浓厚的一家公司。差异化的策略,和技术上的创新也引起了风投的注意,成立于2017年的梯影传媒,目前已经完成了三轮融资。

2017年11月拿到了由百度风投独资的2500万元A轮融资,一年后又完成了百度风投、IDG、红杉、搏将资本的1.2亿A+轮融资,最近一次融资是去年10月,由腾讯领投,深创投、猫眼娱乐、远望资本、创世伙伴资本及跟投的B轮融资。

不难看出,虽然在规模上梯影传媒还无法和分众、新潮等头部企业相媲美,但走技术路线的差异化竞争策略,不仅得到了市场的认可,一年一次的融资节奏也表明了资本对这个模式的看好。

1能否大于2?

虽然58同城只持有梯影传媒2.2%的股份,但从它从半年之内连续投资了三家电梯传媒行业公司的情况来看,这或许并不只是单纯的早期财务投资,未来双方有可能会在业务上有所交集。

但是,58同城和梯影传媒等电梯传媒行业的三家公司,合作发挥的舞台其实并不大。

首先马太效应明显的电梯传媒行业,“后浪”梯影传媒虽然采取了差异化战略,但这并不意味着它可以高枕无忧。梯影传媒在市场和客户资源方面都存在劣势。

以目前的行业龙头分众传媒为例,根据艾媒咨询的数据显示,2019年电梯广告市场的规模为188亿,而分众传媒当年的营收就达到了121.36亿,在整个行业规模的64%。市场份额上的优势也为分众传媒的客户资源带来了优势,许多知名企业都是其客户,这些客户的价值不止体现在知名度上,它们的付费单价也很高。

如果以分众2019年 121亿的营收和5400家合作客户计算,分众单个客户的付费可以达到224万。自封为行业第二的新潮传媒,如果按照15-20亿的营收推算,新潮传媒的客户大多为年投放6-7万的中小客户。由此可见,在电梯传媒行业内,规模更大的企业拥有更强的优势。

其次,不管是现在的龙头分众传媒,还是有技术、模式优势的梯影传媒,电梯传媒行业的市场不高的天花板,限制了企业的发展空间。

一方面,正如上文所说,行业总规模仅有188亿,分众传媒一家就占到了64%,留给“后浪”们增长空间有限;另一方面,多元化业务难以展开也是梯影传媒未来要面对的问题。

以分众传媒为例,它的业务板块分为楼宇媒体广告业务、影院媒体业务和其他媒体业务。楼宇广告业务是其核心收入来源,在总营收占比为83%。影院媒体广告业务则是分众传媒多元化布局的一环,虽然在2019年仍有近20亿元的收入,但这项业务在总营收中的占比,已经从2016年的20.02%降至2019年的16%。

最重要的是,从业务上看,58与梯影传媒并没有多少互补性,梯影传媒或许缺大客户,但58同城是不缺少曝光度的。因此,摆在双方面前的不是要不要合作,而是如何合作的问题。

58的问题在哪里?

在战略投资梯影传媒之前,58集团曾在去年密集的投资了两家同类型的公司,分别在9月、10月入股了通众传媒和亿投传媒。

前者覆盖了北上广深等全国20多个城市,近十万栋高层楼宇;后者则拥有近5万个中高端楼宇媒体点位,覆盖北上广深圳等城市,超过2000个中高档居民社区。如果加上梯影传媒的覆盖范围,虽然与行业龙头分众仍存在差距,仍然是一股不可忽视的力量。

第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕?

与此同时发生的是,58集团的核心“58同城”的业绩在不断下滑。自上市后,58同城营收的增速就开启了下滑模式,一直持续到今年的第一季度。

第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕?

以2019年为例,其Q1到Q4的营收同比增速分别为22.5%、20.5%、17.4%、15.1%。完整财年的营收同比增速也是逐年下滑的,从2015年到2019年,这一数据分别为185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。

净利润虽然在Q2和Q4同比大涨了509.7%、535.1%,但这更多的是来源于出售车好多集团的股权所带来的收益,而非经营所得。2019年,58同城通过出售车好多集团股权,获得了61.4亿元的投资收益,以及5.5亿元的相关即期及递延所得税费用。

虽然今年一季度净利润的同比增长为134.7%,但如果扣除58到家下属家政业务IPO带来的26.83亿元收益,净利润则为亏损10.4亿元。

换句话说,不管58同城是否进行私有化,以及私有化是否成功,作为一家公司而言,58同城的现有业务虽然可以保障它短期内的发展,但无法为长期发展提供支持。何况私有化后另寻他处上市,也是买方财团所希望的。因此,寻找一个有前景的新业务就成了58同城的当务之急。

其实,58同城在上市之后就推出过一些新业务,其中包括58到家,转转、快狗打车,58同镇。

58同城的这些新业务,大多都有两个共同的特点。

首先是市场规模大。

以转转所在的二手交易市场为例,根据前瞻经济学人的报告显示,预计到 2020 年我国二手交易市场规模可以达到 1 万亿元,并且未来仍有增长空间。快狗打车专注的同城货运行业同样如此,在2018年市场规模就达到了1.2万亿元,中商产业研究院预测,预计到2021年市场规模将突破1.5万亿元。

其次,与其将这些业务称为新业务,不如说它们只是基于“信息”这一58同城1.0时代的核心要素所展开的延伸。

实际上,它们与58同城在本质上都是信息平台,也可以说是中介,只不过58同城所做的是本地信息,转转做的是二手市场,快狗打车做的是货运,58同镇则是下沉市场的“58同城”。

也就是说,尽管58同城做了许多“新”的尝试,但本质上只是换了个外表,核心依然是在本地信息分类领域做的游刃有余的“中介”模式。这一方面让它的开局比其他公司容易,另一方面也带来了一个问题,那就是壁垒不高。尤其是在如今整个互联网行业的增长由增量转向存量的大背景下,仅做信息平台不仅增速的天花板清晰可见,其护城河也不再像往日那般牢固。

因此,对于现在的58同城来说,更需要思考的不是进入什么行业,讲什么诱人的新故事,而是如何摆脱对“中介模式”的路径依赖。

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