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2021年会更好吗?100位家居企业老板市场信心指数报告

2021-02-20 08:21:51 浏览: 71 作者: 古韵东方
摘要:乐居财经黄冬艳近日,部分家居企业陆续发布了2020年业绩预告,有的表示净利润大增,有的认为收入可能下降但净利润略增,有的则预计净利润或同比减少或持平。但也有的因为陷入破产困境,没能熬过2020年。或逆势而上或黯然退场,这便是2020年疫情影响下,突遇市场大考后的家居行业企业众生相。如今艰难的一年过去,面对压力依然存在的……

乐居财经 黄冬艳

近日,部分家居企业陆续发布了2020年业绩预告,有的表示净利润大增,有的认为收入可能下降但净利润略增,有的则预计净利润或同比减少或持平。但也有的因为陷入破产困境,没能熬过2020年。

或逆势而上或黯然退场,这便是2020年疫情影响下,突遇市场大考后的家居行业企业众生相。

如今艰难的一年过去,面对压力依然存在的2021年,不同的家居企业,掌舵者们又有怎样的决策和准备,来带领自己的企业继续突围?乐居财经于近日发起《家居企业家2021年市场预测调查》,并邀请百位头部家居企业董事长或总裁参与投票,从中了解到了,他们对过去一年的经验总结,以及2021年市场的看法,还有对行业未来的预判和企业战略考量。

一、90后崭露头角 家居市场走向年轻化

参与乐居财经调查的企业中,77%均为全国布局,另外11%为某区域布局、12%为部分城市布局,且过半是已成立20年以上的老牌企业,创立10-20年的成熟企业也超过了两成,另外还有16.83%是创立5-10年的企业,6.93%为成立5年以内的初创型年轻企业。

各个发展阶段、全国范围内布局的企业都有,这更利于我们以小见大,了解整个市场情况。首先值得一提的,便是家居企业掌舵者的新老更迭已经开始,且市场消费需求的变化也催生了很多年轻代创业者进入家居市场。

近两年地产行业就迎来了一波二代集中接班的浪潮,而家居作为紧跟房地产市场发展的一个行业,上一代的家居企业掌门人也将逐渐退至幕后,迎来更年轻化的时代。

乐居财经的调查中,近九成的企业家均为男性,女性仅一成,年龄层方面,最多的为70后,占比52.48%,其次则是60后,占比24.75%,还有约2%为50后。

与之相对应的是,80后及90后累计占比也已超过两成。其中80后占比17.82%,最为年轻的90后群体,占比2.97%。

尽管目前80后、90后企业家人数尚少,但这显然已经是一个新的信号。

如今家居市场恰好处于消费需求升级的当口,新零售模式、数字化升级大势所趋,而伴随互联网成长起来的80后乃至90后,成长环境和接受的教育更好,往往有着更新的思维方式和更大胆的创新意识,且更为理解新一代年轻消费群体的产品和服务需求,从而带领企业走向新的发展。

一个时代的结束,意味着另一个时代的开始。

无论是自己抓住时代机遇创业还是从老一辈手中接过企业重任,80后、90后企业家群体的增加,都意味着家居行业及市场将由内而外,由上至下,逐渐迎来全新的“蜕变”。

二、六成企业家的心声:2020是最艰难一年

商务部最新公布的全国建材家居景气指数BHI显示,2020年全年全国规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。

中国建材流通协会行业研究部在解读上述数据时称,“使得原本处于‘L’形底部下降通道的全行业雪上加霜。”于切身感受着市场变化的家居企业而言,更是如此。

参与调查家居企业家中,60.4%都认为2020年的家居市场是最艰难的一年。

对于“2020年您的企业是否完成了年度销售目标?”这一问题,投票答案最多的一项是仅完成八成左右,占比37%。还有30%的企业,完成了目标的九成以上。

上述两项累计占比67%,另外还有4%,目标完成率甚至在六成以下。也就代表着过去的一年,超70%的家居企业都未能完成自己原定的销售业绩目标。

不过正如中国建材流通协会行业研究部分析所言,疫情是一把“双刃剑”,冲击的同时也同样给行业带来新的发展机遇,能够提前布局,及时应变的企业反而抓住了危机中的机遇,开拓新局面。

因为从我们的数据统计结果来看,2020年能100%完成目标的企业也有14%,且还有15%的企业超额完成了年度销售目标,该两项占比接近三成。

所以,在六成的企业家“吐槽”2020年家居市场颇为艰难的同时,也有15.84%企业家认为比2019年好,以及23.76%的企业家认为与2019年一样。

三、2020年实现营收利润双增长企业不足三成

相比于战略目标,实际的营业收入和利润变化显然更能体现家居企业在2020年的情况。

调查显示,28.71%的企业在2020年营收及利润基本保持平稳。若以此为界限,利润增长或下降的企业,可以说将近对半分。

2020年,利润下降的企业占36.63%,其中27.72%的家居企业营收、利润均收缩;8.91%的企业为营收增长,利润收缩。

另外,利润表现为增长的企业占比则为34.65%,其中26.73%表现为营收、利润双增长,7.92%的企业营收收缩但利润增长。

整体来看,能在过去一年实现营收和利润的均增长的企业不足三成,反过来说,大部分存在业绩压力。

四、超三成家居企业存在裁员情况

2020年一季度疫情使得家居企业线下门店业务几乎全部停滞,家居上市企业公布出来的业绩,媒体形容为“集体亏损”、“惨不忍睹”,全国规模以上建材家居卖场一季度累计销售额同比下降53.45%,为934.6亿元。

有企业负责人表示,几乎整个行业都是到了下半年才慢慢转亏为盈,回到前一年的同期水平。但从全年来看,企业的营收和利润压力始终存在。

所谓开源节流,当收入压力增加,节约成本及减少支出就成为企业维持利润稳定的重要手段之一。

乐居财经从调查结果了解到,2020年41%的家居企业营销费用比2019年少,还有28%则与2019年基本持平,营销费用支出比2019年还多的企业比例只有31%。

人力成本往往也是企业支出的大头。参与调查的企业中,63.37%并没有因为业绩压力而选择裁员,但仍有35.64%的企业存在小幅度的裁员,另外0.99%则有大幅裁员的行为,也就意味着,过去一年,累计有超过三成的家居企业选择通过裁员来直接降低成本。

不过,有的企业虽然没有主动裁员,但市场重压之下行业竞争更为激烈,2020年不少企业还是因为发展战略调整、组织架构改变、经营情况变化等出现一定程度的人员流动性,尤其是管理层团队。

有媒体统计发现,去年职业经理人离职的家居企业至少有39家,其中不乏顾家家居、顶固集创、欧派家居等头部品牌,且近四成还是高层人员变动。

乐居财经获取的调查结果数据就显示,2020年有41%的企业内部离职率10%-20%,有3%的企业离职率达到20%-30%,另有1%甚至存在30%以上的离职率。不过从整体比例来看,更多的企业其实还是处于人员相对稳定的状态,55%的企业离职率均在5%以下。

五、线上引流,线下仍是重点

疫情影响导致门店关闭被认为是2020年其企业经历的最难的一件事之一,有35%的企业家在投票时选择了此项,其次则是企业战略调整,占比26.37%。

另外,供应链生产制造压力大、数字化转型升级压力大两项均获得了23.76%的投票。

同样因国外疫情影响,国内家具企业出口订单量可谓暴增,海关总署公布的数据显示,2020年11月国内家具及零件出口额为461.4亿元,环比增长19.3%,创下单月最高记录,同年1-11月家具及零件出口累计额则为3650.7亿元,较去年同期增长11.2%。

而国内随着消费形态和需求的改变,产品的品质和生产效率要求也不断提高,通过智能化技术、数字化手段来为生产端和产品端赋能,同时提高企业运营管理效率,已是家居企业一个不可避免的命题,但对于尚在转型起步阶段的企业来说,压力显然不小。

除此之外,成本管控、渠道开拓、人士变动频繁也分别被不同的企业视作“难题”,投票占比分别为19.8%、18.81%、10.89%。另外有5.94%的企业家选择了其他项。

线下门店关闭之所为被认为是最大的难题,在于传统的线下获客渠道无法开展将直接影响企业收入,因此线上电商平台及直播等在2020年顺势成为家居企业的重要营销方式,越来越多的企业加强线上线下一体化布局。

不过,线上渠道虽然不可或缺,但绝大多数的企业依然将重心放在线下渠道,以便于更好地为消费者提供产品体验服务的同时增加客户黏性。

调查结果显示,目前营销渠道完全变为网上销售的企业为零,更多的企业选择了线上线下融合但线下仍占主要比重的方式,占比为44.44%。另外有40.4%的企业以线上为引流手段,主要销售和服务依靠线下完成。

两组数据意味着,八成以上的企业仍以线下渠道为最主要销售来源,其余的企业中,虽然也是线上线下融合,但11.11%的企业是线上渠道占主要比重,有4.04%则是线上线下格承担50%。

六、超六成企业家认为:2021年会更好

2020年如此艰难,2021年家居市场是否会向好?答案似乎是肯定的,62.38%的家居企业家认为,2021年的家居市场会比2020年更好。

不过也有27.72%的企业家则相对谨慎乐观,认为与2020年一样,而悲观地认为会比2020年更差的仅占3.96%,另外5.94%的企业家则表示说不准。

至于未来整个家居行业的趋势如何,行业洗牌加速、企业转型升级加速、家居家装一体化融合发展三个选项是参与调查的企业家们投票最多的选项,占比分别为:77.23%、68.32%、61.39%,另外认为市场增速放缓的企业家有26.73%,认为还有其他趋势的企业家为8.91%。

基于这样的市场预判,不同的家居企业做出了不同的选择和相应准备。总的来看,数字化建设、渠道扩张、企业转型可以说是当今家居企业的重中之重。

谈到未来家居企业应该采取的举措,企业数字化升级、扩展渠道、转型寻找第二增长曲线以压倒性的票数成为家居企业家认为的重要举措之一,三项获得的票数占比分别为74.26%、61.39%、57.43%。

此外,也有部分企业家认为,应该对内裁员降成本,或可趁行业破产潮来临,加强并购,前一项占比12.87%,后一项占比9.9%,另外有6.93%选择了其他选项。

实际上,即便企业家间对市场发展和趋势预判有相同之处,其根据自身的企业情况来制定的战略和计划都是不同的,因此不同的企业在2021年,也有了不同的发展重点。

调查表中,乐居财经列举了九个企业可能会拓展的重点,最终获得的结果显示,约有半数企业将营销渠道拓展升级、产品创新、品牌升级建设列为了2021年的企业发展重点,三项占比分别为52%、48%、46%。

其余选项中,获得超过三成以上票数的有:服务升级占35%、数字化建设占32%、规模扩张占30%。另外还有部分企业的重点在于设计研发、丰富业态、生产制造,占比分别为24%、7%、6%。

七、过半企业核心竞争力在于品牌建设、产品创新

如果说艰难的2020年家居行业进行了一轮淘汰赛,那2021年对家居企业来说,就是一场突围赛,即便已完成生死考验,但要如何提高企业竞争力,走得更远,答案尚需努力探索。

提到自身企业的核心竞争力是什么,品牌建设能力、产品研发能力、运营模式是得票数最多的前三个,占比分别为67.33%、54.46%、44.55%。显然这三项也是消费升级的市场环境下,家居企业最重要练的内功之一。

其他选项中,直接影响企业收入的营销网络也获得了37.62%的票数,生产制造、设计研发分别获得了19.8%、21.78%的票数。近几年环保作为一个热门话题,得到了越来越多国家、行业乃至消费者层面的重视,因此亦有9.9%的企业将此视作自身核心竞争力之一。

企业核心竞争力的不同,使得企业家们对于公司管理团队也有不同的侧重需求。

在企业管理团队最重要的特质排序一项中,市场敏感度以及团队凝聚力成为众多企业家心中重要性并列第一的两项,获得了28%的同样票数。

如今多变的市场环境下,市场消费需求可以说决定着企业的生产和供给乃至营销方式,这就要求企业管理者必须有足够的市场敏锐度,能看到并理解消费以及客户需求趋势,才能做出有竞争力的产品和服务,在激烈的市场竞争中脱颖而出。在此过程中,团队的凝聚力自然必不可少。

不过,也有不少企业家更为看重责任心和激情动力,分别有24%、20%的企业家,将该两项放在了管理团队要求的首位。

结语

从百位家居企业家做出的投票选择中,乐居财经了解到了2021年家居行业或将整体向好发展,但在行业洗牌加速、家居家装一体化融合发展、企业转型需求迫切等趋势下,大部分的家居企业仍需将数字化建设、渠道扩展、产品研发创新等作为首要任务,从而提高企业运营管理效率,以及产品品质和服务体验。

只有练好企业内功,才能有足够的实力和资源,无论何时,都能在瞬息万变的市场中及时应变,调整企业战略,在危机中觅得转机,进一步提升企业核心竞争力。

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