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美国宠物食品行业专题报告:百余年砥砺,领跑全球宠食市场

2020-11-17 19:45:42 浏览: 62 作者: 风姿卓越
摘要:*获取报告请登录【未来智库】近350亿美元宠物食品市场,大市场、缓增速宠物高渗透&高支出,美国宠食市场独占鳌头2019年全球宠物食品市场规模达946.77亿美元,美国是宠物食品市场最大的国家。宠物行业由活体交易、宠物商品以及宠物服务三大类构成,其中宠物食品是最大的细分市场。据Euromonitor统计,2019年全球宠

*获取报告请登录【未来智库】

近 350 亿美元宠物食品市场,大市场、缓增速

宠物高渗透&高支出,美国宠食市场独占鳌头

2019 年全球宠物食品市场规模达 946.77 亿美元,美国是宠物食品市场最大的国家。宠物 行业由活体交易、宠物商品以及宠物服务三大类构成,其中宠物食品是最 大的细分市场。据 Euromonitor 统计,2019 年全球宠物行业市场规模达 1323.3 亿美元,其中宠物食品销售额占整个宠物行业销售额的 71.55%。2019 年 美国宠物食品市场销售规模达343.45亿美元,同比增长5.78%,占全球销售规模的36.28%, 为全球第一大宠物食品市场;其次为西欧、亚太和拉美,2019 年三大地区销售额分别为 224.13 亿、130.73 亿、110.6 亿美元,占全球市场的 23.67%、13.81%、11.48%。

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美国宠物渗透率高,养宠支出高居全球首位。美国养宠文化深厚,越来越多的居民将宠物 作为与人相同的家庭成员之一,为宠物提供食品、医疗、娱乐等各项服务,并从与宠物的 互动中获得情感寄托。2019 年美国约 8490 万家庭拥有宠物,占全国家庭总数的 67%, 其中养狗家庭和养猫家庭占绝大多数,分别为 6340 万、4270 万。除 具有规模庞大的宠物基数之外,美国的平均家庭宠物支出也高居世界首位,据 Statista 统 计,2019 年美国人均宠物支出为 162 美元,是全球唯一一个人均宠物支出高于 150 美元 的国家,远高于排名第二的英国。

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主粮占比高,零食增速快

据 Euromonitor 统计,2019 年美国宠物食品市场中主粮销售总额为 273.31 亿美元,占 宠物食品市场销售总规模的近 80%。具体看,2019 年干粮销售额为 190.85 亿美元,占 比约 55.57%;湿粮销售额为 82.46 亿美元,占比约 24.01%。相比主粮市场,零食市场销 售规模较小,但增长势头明显,2006-2019 年年均复合增长率达到 6.88%,远高于干粮的 4.17%、湿粮的 4.79%。经过近十年的增长积累,2019 年零食市场的销售规模达到 60.48 亿美元,逐渐接近于湿粮的销售规模。

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犬猫食品占据绝对主导,猫狗粮市场细分结构存在差异

犬猫食品是美国宠物食品的两大主要品类,其中狗粮销售规模最大,狗粮与猫粮增速大致 相当。据 Euromonitor 统计,2019 年狗粮全年销售总额为 235.64 亿美元,约占宠物食品 销售总额的 68.61%,相比之下,猫粮销售总额为 98.15 亿美元,约占 28.58%,其他宠物 食品销售 9.67 亿美元,约占 2.81%。狗粮市场份额最大,一方面由于美国养狗家庭数量 最多,另一方面也由于狗的平均食量更大,相对于养猫,养狗主人对宠物食品的需求量更 大。此外,狗粮与猫粮的增长速度相差不大,2006-2019 年 CAGR 分别为 4.9%、4.41%。

根据 Euromonitor 统计,狗干粮是美国宠物食品市场中规模最大的细分品类,但增速较 缓。2019 年美国狗干粮销售规模为 144.65 亿美元,占全年狗粮市场销售规模的 61.39%, 同比增长 2.8%。相比而言,狗零食虽然在狗粮市场中所占份额不高,但增长迅速,已经 超过狗湿粮,成为狗粮市场中的第二大细分品类。2019 年狗零食销售额为 50.5 亿美元, 同比增长 12%,超过狗湿粮的 40.51 亿美元。2006-2019 年,狗零食的年均复合增长率为 6.23%,而狗干粮为 4.56%。

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美国猫粮市场中,猫干粮与猫湿粮规模旗鼓相当,猫零食增速最快。据 Euromonitor 统计, 2019 年美国猫干粮销售额为 46.2 亿美元,占猫粮市场销售规模的 47.07%;猫湿粮销售 规模为 41.95 亿美元,占比 42.74%。猫零食虽然销售规模小,2019 年仅 10 亿美元,但 增速最快。2006-2019 年,猫零食的年均复合增长率为 11.45%,远超猫干粮的 3.06%、 猫湿粮的 4.96%。

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寡头竞争,大小宠物食品企业各显其能

CR2 接近 50%,线上销售成为竞争新领域

市场相对饱和,整体市场增长空间有限。美国宠物保有量已经达到一定规模,增长速度缓 慢。据 APPA 统计,2016 年美国约 8469 万家庭至少拥有 1 只宠物,相比 2015 年的 7970 万同比增长 6.2%,但 2019 年该数据仅增加至 8490 万,三年间数量增幅非常小。此外,在世界范围内看,美国宠物食品行业的高端化发展 相对成熟,多年来宠物主人逐渐能够接受更高价格的宠物食品,由此在销量增长缓慢或没 有增长的情况下实现销售额的提高。但随着高端宠物食品的普及,尤其是诸多高端宠物食 品开始在线上销售,宠物食品“大众优质化”的趋势日益明显,高端宠物食品提价的空间 减小,如果要突破目前的价格水平进入更高水平,难以避免消费者可能产生抗拒心理。因 此我们认为,在量、价两端,美国宠物食品行业基本不会大幅提升,整体增长空间有限。

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市场集中度高,各类细分市场都存在优势明显的龙头品牌,小企业突围难度大。美国宠物 食品行业发展起步早,雀巢、玛氏等食品生产巨头入场时间早,并在长期发展中通过多次 外延并购扩展产品线、提高市占率。2019 年雀巢、玛氏为美国宠物食品行业市占率排名 前二,分别为 27.9%、19.7%,两家公司的市场份额总和已经高达整个市场的将近一半。细分品类看,美国宠物食品市场基本都已存在优势明显的龙头品牌。例如,处方粮市场的 Hill’s,天然粮市场的 Blue Buffalo,以及功能粮市场的玛氏 lams、雀巢 Purina Pro Plan。这些品牌基本已经在该细分 市场中建立起深厚的消费者信任,对于缺乏能够广泛触达消费者渠道网络的小企业而言, 越发难以突破龙头品牌的包围、建立自身竞争优势。

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线上零售蓬勃发展,企业渠道建设与品牌营销方式更加多元。据 Simmons 全国消费者调 查,美国线上购买宠物食品的家庭数量由 2013 年的 354.1 万飙升至 2018 年的 1327 万。线上电商渠道的宠物食品销售额在所有渠道总销售额中的占比持续提升,2019 年已达到 14.4%。此外,随着宠物主人代际的年轻化趋势,美国千禧一代 逐渐超过婴儿潮一代,成为宠物食品的主要 购买者,他们对线上电商渠道的偏好明显高于老一代消费者。因此,宠物食品企业面临着 更加激烈、多元的渠道竞争。创新线上推广方式,依据电商平台的不同定位制定差异化的 数字营销策略,精准触达消费者,是各家企业在电商崛起时代必须思考的竞争策略。

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相比原先线下销售,精准、新颖的线上推广活动更有可能取得成功。在线下销售中,企业 主要通过货架上显眼的商品包装吸引顾客,但在线上销售中,能够在消费者购物场景中吸 引其注意力的方法更加多元,包括提高商品标签与消费者常用搜索词的关联度、为消费者 提供简洁明晰的原料配方信息、打造醒目有趣的图像视频,乃至开发一系列互联网 IP 周 边产品等等。例如,雀巢普瑞纳旗下的品牌喜跃,配合宠物食品推出了“Dear Kitten”、“Life is a Game”等一系列奇趣视频,在 YouTube 上获得数千万播放,还推出 了猫咪专属游戏“Cat Fishing”、“JitterBug”,利用互联网平台全方位打造品牌形象。

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平台型企业大而全,细分内容型企业小而美

龙头企业依靠强大的研发实力和资金实力实施多品牌战略。雀巢、玛氏、J.M.Smucker 等为美国宠物食品市场的行业龙头,平台大,业务范围广,拥有成熟的销售渠道和较高的 企业认知度。其旗下产品种类齐全,覆盖面广,在低、中、高端市场均有覆盖,且在各细 分市场都占有重要份额。一方面,它们长期致力于宠物营养健康研究,研发各类宠物食品 品牌。这些企业旗下通常都有专门研究宠物健康的研究中心,研究宠物的饮食需求和偏好, 帮助改善宠物营养和健康状况。另一方面,它们还会收购业已成熟的宠物品牌,并购标的 一般自带较为成熟的销售渠道和客源,加上并购方的平台效应,两方优势互补。例如,自 1935 年至今,玛氏先后收购了十余个公司及品牌,并购标的不仅局限于宠物食品领域, 还涵盖了宠物医疗和宠物科技领域,促进了玛氏旗下产品线的优化,细分市场及销售渠道 的拓宽。

内容型企业多以细分市场为切入点实施差异化战略。蓝爵和希尔斯是典型的内容型企业,虽然旗下产品较为单一,但通常为单品牌多系列,产品涵 盖狗粮、猫粮、干湿粮等不同类型,且每条产品线又有针对不同宠物的生命期、口味、功 能和偏好的细分产品,满足不同的需要。同时,为强调产品定位,该类企业渠道匹配更为 精细化,如天然粮主要在宠物店和大型连锁宠物超市销售,处方粮主要在医院诊所进行销 售,辅以营销手段,提升品牌认知度和客户群体粘性。

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百年砥砺发展,多因素共振成就全球第一大宠物市场

市场萌芽:城市化脚步推动商业化进展,工厂制确立赋能机器化生产

19 世纪中后期至 20 世纪 70 年代,美国宠物食品行业初步发展。宠物家庭地位转变,商 业化宠物食品出现并开始机器量产。这一阶段宠物食品行业发展核心驱动因素为,1)工 业革命推动了美国城市化进程,消费者生活方式和宠物家庭地位大大转变,宠物主开始有 了单独喂养的意识,商业化宠物食品顺势出现;2)工厂制度的确立为研发并应用新技术 打下了基础,机器量产的宠物食品营养便捷,易于被大众接受。

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城市化进程推动了宠物家庭地位的转变。城镇化程度与宠物商品行业规模高度相关,主要 是由于生活方式的转变驱动了行业发展。19 世纪中后期,随着工业革命的开展,美国工 业化和城市化深入发展,家养猫狗不再被家庭作为役用动物。宠物在家庭中的地位转变, 宠物主人开始有了单独喂养宠物的意识,促使了商业化宠物食品的出现。两次工业革命之 后,美国基本完成了城市化。1900 年至 1970 年,美国城镇人口占总人口的比重从 39.60% 增长到 73.60%,城镇化促使人们的生活方式发生变化,养宠意识增强,且城镇地区的宠 物商品渗透率更高,城镇人口占比的增长也带动了宠物食品规模行业增长。自宠物食品商 业化以来,宠物食品的类型不断丰富,并且在此期间,猫成为越来越受欢迎的宠物,大众 对于猫、狗的不同营养需求的了解加深,并为它们分别制定了宠物食品,猫粮和狗粮也得 以区分开来。

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工厂制度的确立使得机器量产宠物食品成为可能。在商业化宠物食品出现以前,宠物主们 主要用人类食物和剩菜喂养宠物。1860 年,James Spratt 发明了第一个商业化宠物食品, 继而被一家上市公司接管配方并在美国投入生产,其他公司也开始研发自己的宠物食品, 加入市场竞争。第一次工业革命使得美国普遍实现了大机器生产以及工厂制度,大量生产、 机器加工出的宠物食品价格低廉,易于食用,对忙碌的城市消费者越来越有吸引力。20 世纪 50 年代,Purina 实验室的研究人员发明了挤压工艺,膨化宠物食品出现,宠物食品 的消化率和适口性增加,宠物干粮也越来越受欢迎。

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行业扩容:经济增长刺激规模再扩张,家庭角色转变带动宠食需求升级

20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国宠物食品行业快速发展。美国养宠渗透率和宠物食品 市场规模快速增长,行业龙头开始形成。这一阶段具备两大核心驱动因素:1)经济飞速 发展推动大众为宠物消费意愿的提高,宠物食品行业规模迅速扩张;2)“宠物人性化” 趋势下,消费者对宠物食品的需求升级,进而带动宠物食品行业规模扩容。

经济快速发展促使人们的养宠意愿和消费水平提高。完成第二次工业革命后,美国经济迅 速发展,20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国人均 GDP 快速增长,人均可支配收入提高, 大众的消费能力增加。20 世纪 70 年代中期,美国人均 GDP 超过 8000 美元,并持续快 速增长,宠物行业进入快速发展阶段,该阶段美国养宠家庭渗透率不断增长,根据 APPA 数据,1988 年至 2008 年,美国养宠家庭渗透率从 56%增长至 62%。此外,居住空间的 增加也是推动因素。更大的居住空间意味着更有利的饲养条件,提升了人们的养宠意愿。美国民众偏爱饲养大型犬,更大的居住空间意味着更 有利的饲养条件,20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国每年已开工的新建私人住宅中,独 栋住宅的比例由 55%左右增长至 80%左右,住宅居住面积的增加更有利于宠物饲养,加 速宠物商品行业规模增长。另外,在此期间,以玛氏、品谱为代表的平台型企业通过全链 条收购的方式进入宠物食品市场,并向上下游整合,宠物食品仓储式大卖场也开始在美国 兴起,宠物食品销售渠道扩张,行业龙头开始形成,促使宠物食品行业规模的快速扩大。

“宠物人性化”趋势驱动宠物产品向“类人化”方向转变。20 世纪 70 年代中期开始,宠 物在家庭中开始被赋予“人”的属性,逐渐被看作家庭中的“孩子”或“配偶”,在这一 趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供丰富的产品。人们对宠物的感情日益 加深,宠物主的生活方式在宠物身上有所映射,推动了宠物食品行业的纵深发展。如宠物 主在饮食上追求天然、有机,于是对宠物食品也开始有了同样的要求。宠物主们对优质宠 物护理的兴趣日益增长,消费者的需求升级,市场上开始出现针对特定生命阶段、生理状 态和疾病状态的食品和“优质”品牌。此外,此阶段宠物食品行业发展和老龄化程度亦密 切相关。1970 年至 2005 年,美国 65 岁及以上的人口由约 2000 万增长到约 3600 万,老 龄化程度不断加剧。

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成熟稳定:消费者偏好引领产品多元化,电商化趋势催生行业新业态

21 世纪初至今,美国宠物食品行业整体步入平稳发展阶段。相比上一阶段,这一阶段的 两大核心驱动因素为,1)消费者对宠物食品健康营养特性的偏好增强,引领宠物食品向 纯天然、高蛋白、无谷物、添加有机成分等方向发展;2)互联网时代下电子商务发展迅 速,宠物食品定制化成为趋势,电商崛起为宠物食品行业注入发展新活力。

消费者偏好变化推动宠物食品推新向高品质方向发展。近些年,宠物主人在宠物基本健康 的基础上更加注重营养均衡、毛发光滑等高层次因素,对纯天然、添加有机成分或具备特 定功能性效用的产品更加青睐,并且这种青睐在年轻群体中更加明显。Mintel 与 Tree Top 于 2020 年联合发起的线上调查显示,18-34 岁的宠物主人中,51%表示对富含更多营养 价值的宠物食品更有兴趣,51%表示更喜欢天然肉质食品,而在 55 岁以上的宠物主人中, 这一比例则分别为 43%、36%。这种偏好趋势促使宠物食品推新发生变化,据 Mintel 和 Tree Top 今年 5 月发布的调研报告,截至 2020 年 4 月,市场上近 40%的宠物食品都声称 具备某种功能性效用,其中 20%声称能够改善牙周健康、13%声称能够改善皮肤和皮毛健 康;2017 至 2019 年,美国添加益生菌的宠物食品比例增长了 97%,2019 年有 136 种新 产品声称添加某种益生菌,2020 年截至 4 月份,在新推 出的 169 种宠物食品中,有 52 种都含有某种益生菌益处。

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消费者对安全健康、高品质宠物食品的要求,也使宠物食品具有较强的抗经济衰退能力。在 2008 年全球金融危机中,宠物食品行业是少有的在 2008-2012 年持续保持正增长的行 业。据 Euromonitor 统计,2008-2012 年 5 年间宠物食品行业市场规模年均复合增长率为 3.8%,甚至保持着 6.78%、6.53%的高增长。这种抗衰退能力与宠物主人对高品质宠物食 品品牌的高忠诚度密切相关。尽管由于产品成本提高,主要厂商提高产品价格、缩减产品 包装重量,但消费者尤其是高端消费者表现出的价格敏感性较低,相比价格,宠物主人更 在意因更换便宜品牌而导致宠物消化不良。2007 年发生的 Menu Foods 因食品质量问题 而召回北美地区 40 多个品牌的猫狗粮食品,也使消费者更加注重食品的安全与质量。2008-2012 年间,在狗粮和猫粮市场中,中端和低端产品销售额都在 2010 年出现负增长, 高端产品则是受损最小的细分领域。

线上零售的蓬勃发展为美国宠物食品行业带来新的潜在增长点。首先,互联网技术的进步 使厂商为高端消费者提供定制化、个性化的宠物食品成为可能。消费者通过录入宠物品种、 年龄、健康状况、口味偏好、特殊需求等信息,由厂商基于专业知识和数据模型进行匹配 设计,为消费者提供符合宠物个体健康状况和宠物主人消费能力的专用配方。例如,雀巢 Purina 开辟专用 Web 网站“Just Right”以提供定制化服务。其次,电商崛起并未导致电 商与实体店的完全对立,多数消费者同时在线上线下购买宠物食品,双渠道模式有助于宠 物食品厂商与消费者之间建立更牢固的用户粘性。据 Packaged Facts 2018 年市场调研, 在线上购买宠物产品的消费者中,64.5%也在 PetSmart 或 Petco 购买,36.6%也在超市 购买,电商平台公开展示的原料配方、消费评价、同类产品对比等产品信息,为消费者提 供了更强的购买信心。

投资建议

中国宠物食品行业目前处于快速成长时期,存在较大的市场增长空间。据 Euromonitor 统 计,2019 年中国宠物食品市场销售额为 51.51 亿美元,2016-2019 年近 4 年年均复合增 长率为 30.86%,远超世界平均水平 3.77%。无论从宠物数量、养宠渗透率,还是从养宠 支出、宠物食品优质化程度来看,国内宠物食品行业在量价两端都处于快速增长阶段。随 着养宠文化盛行、单身/二人家庭数量增长以及人口老龄化趋势,预计未来国内宠物数量仍 将持续提升,同时消费者对高品质宠食的追求,推动国产宠食产品向高端、优质方向升级。我们看好国内宠物食品赛道未来的成长空,以及中宠股份、佩蒂股份在国内市场的品牌布 局,以及渠道布局。国内唯二 A 股宠物食品企业有望凭借 先发优势、资金优势在国内宠物食品赛道突围。

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中宠股份:业绩增长强劲,国内保持高增

公司全球化战略布局完善,美国、加拿大、荷兰和新西兰等地共 16 家子公司和 12 间宠物 食品加工厂恢复运转,产品销往全球超过 50 个国家和地区,疫情期间出口业务订单情况 稳定,未遭受重大影响。年初公司柬埔寨工厂顺利投产,发挥原材料+人工成本优势,缓 解海外订单压力,保障公司的生产在疫情期间未受到重大影响。此外,20 年 8 月,公司 非公开发行股票已获得证监会批文,公司拟募资 6.15 亿元进行年产 6 万吨宠物干粮项目 和年产 2 万吨宠物湿粮新西兰项目的建设,我们认为,随着公司产能的进一步释放,营销 及渠道的进一步开拓,公司收入有望继续保持高增。

佩蒂股份:海内外齐发力,业绩有望逐季释放

产品端,公司已打造覆盖高中低端、多方位需求的产品体系,高端方面有爵宴、SmartBalance、齿能,中端 有好适嘉,低端有贝家。渠道端,公司采取线上 +线下的多渠道销售模式,全方位打开销售空间。线上方面,与天猫、京东、拼多多等大 电商平台合作,全力打造品牌知名度;线下方面,宠物店+宠物医院+商超同步发展,产品 辐射各终端门店。国内宠物市场发展潜力大,多层次多场景的产品+线上线下渠道的全面 布局有望帮助公司加快国内市场业务的拓展。

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